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京东危机公关案例分析:我们该用什么姿势解读危机公关?

2019-01-28 10:45:46

  9月2日下午,网上曝出的一张截图显示京东创始人兼CEO刘强东在美国明尼苏达州因涉及性侵女大学生而遭当地警方逮捕,一时间成千上万吃瓜群众聚集于此。

  在事件发酵过程中,除了各路吃瓜声,京东的危机公关成为了重头戏。

  危机公关一般指企业应对危机的相关策略与管理活动,目的是为了避免或减轻危机所带来的损失。不过在商战剧、网文小说的渲染下,危机公关富有了“力挽狂澜”的传奇和神秘色彩。

北京快乐8飞盘  今天我们就以目前事件的发展进度,从危机公关的角度来围观一波这个“京东大事件”。

  一般来说,危机公关包括“直接回应”、“改变解读方式”、“转移注意力”几种方式。

北京快乐8飞盘  危机公关姿势一:“正面刚”

北京快乐8飞盘  直接回应,俗称“正面刚”,指在出现危机时,危机当事人/机构通过官方渠道会危机本身进行回应和解释的操作,而具体到京东的这次事件中,“正面刚”是针对此事最早祭出的一招:

  在消息爆料后京东官方微博蓝V“京东发言人”迅速做出回应,声明此消息为“不实传言”、“刘强东遭失实指控”、“未发现有任何不当行为”,直接简单粗暴地否认,还表示要追究这个“造谣行为”,整段文字看起来非常令人信服。

北京快乐8飞盘  但这波操作随即被光速打脸,负责此案件的当地警方发言人John Elder表示对京东官方“经过当地警方调查,未发现有任何不当行为”的对外声明并不知情。同时热心网友们也纷纷贴出“逮捕记录”发出质疑,京东官方公信力降至冰点。

  次日,“京东发言人”再次发言,再次表示刘强东“未受到任何指控”清白回国,其美国律师也表示东哥99%不会被起诉,警方还会因错捕他而道歉。不过前车之鉴就摆在昨日,大多吃瓜群众自然是不信的,实际上当地警方也表示此案尚在调查,期间不限制其人身自由,但并不知道他已回国。

  就在相对风平浪静的4号刚刚过去,5号一大早就又爆出了“刘强东是因涉嫌强暴重罪被逮捕,放回国是因还未被控罪”,同时还有“美国法律公司起诉京东信息披露失实”的传闻,对此暂无京东官方回复。

  暂且不论刘强东到底是否犯下了罪行,在案件还未结束时官方声明就义正言辞“破案了,子虚乌有的事,大家散了散了”,这波正面刚得未免有些欠缺思考甚至“胆大妄为”了,到最后搬起石头砸自己的脚,脸都被打肿了。

北京快乐8飞盘  危机公关姿势二:改变解读方式

  正如字面意思,改变解读方式就是不针对事件本身进行正面的回应和解读,从其他角度试图让负面消息“正面化”。

  比如2016年8月31日的“宅代洗剪电线”事件,“宅代洗”创始人和CEO郭超宇自曝靠剪大学宿舍的洗衣机电线获得洗衣订单,在众多质疑和责骂声中,官方回应中首先铺垫了几百字的“创业维艰”,彰显自身的刻苦努力与不容易,试图从这个角度获取大众同情与谅解。

北京快乐8飞盘  回到此次事件中,4号左右,有一篇《刘强东事件:世道变坏,都是从小人狂欢开始的》的文章刷了屏,文中以刘翔脚伤煺赛,陈冠希负面后无法重新做人等做类比,放大刘强东的功例如“十大慈善家”、“给16万人提供就业岗位”,嘲笑斥责吃瓜群众们落井下石、忘恩负义。

  随即有很多公众号发文怼这篇文章偷换概念,胡乱类比等,它在此事件中的作用也逐渐明朗。不论这篇文章逻辑是否正确,达到的效果从那篇文章评论中的慷慨激昂中也清晰可见。

  还有微博上类似《不是刘强东性侵别人,而是有力量强奸刘强东》的文章们,大约也都扮演着与《世道变坏》同样的角色。

北京快乐8飞盘  弱化事件本身,颂扬主人公的美好品德和曾经的“丰功伟绩”,唤起吃瓜群众的同情心、“良知”、有点“将功补过”的意思,与“正面刚”相比,效果还是不错的,但在事件持续发展过程中,这些文章也有被逐渐遗忘或是打脸的风险。

北京快乐8飞盘  危机公关姿势叁:转移注意力

  这种方式就是造一个别人的热点,或是对已有其他热点推波助澜,让大家不关注自己的热点。一般在一个热点正在发酵时,忽然跳出另一个热点,就会让大家觉得这是前者的危机公关。

  比如疫苗事件后的“吴亦凡X虎扑”和滴滴事件,滴滴事件后的昆山龙哥,龙哥后的“开学第一课”,接着就是此次的刘强东事件。

北京快乐8飞盘  那么问题来了,谁来“拯救”刘强东?在“刘强东事件”发酵期间,无论下一个大热点是什么,都难免会被认为是京东“转移注意力”的公关手段,可能是推波持续高热的“自如甲醛房”,也可能是助澜此前的“魔道祖师人肉自杀事件”,不过目前看来还没有什么有效的动静。

北京快乐8飞盘  另外,百度搜索中京东和刘强东关键词的推荐热点中也未出现近日如火如荼的案件,关于刘强东全是彰显其“是个好人”的正面信息,且刘强东事件如此大的热度竟然没有进搜索热点排行榜,要不就是系统出了BUG,要么就是……

北京快乐8飞盘  虽然“转移注意力”基本属于阴谋论,但理论上也有操作的可能,不过同时也存在让人觉得“塬来的热点实锤了”的风险。

  围观归围观,公关归公关,不是所有的热点事件走向都可由舆论决定,真相也不会被完全掩盖,作为一个吃瓜群众,就安静吃瓜,坐等水落石出即可。

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